6A娱乐-网址？ 傲世皇朝线路测速，去年10月，我们曾采访到三只松鼠CEO，松鼠老爹章燎原。彼时，章燎原向FBIF透露三只松鼠将砍掉300个SKU，未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

　　今年6月，章燎原又明确提出“聚焦坚果、多品牌、全球化”战略，很明显坚果的地位再次被拔高了。财报显示，上半年三只松鼠每日坚果销售额超5亿元，位列天猫混合坚果品类TOP1。并推出主打让坚果更好剥、更酥脆、更入味的 “Super坚果”系列新品。

　　此外，三只松鼠今年上半年营业收入52.61亿元，同比增加0.17%；净利润3.52亿元，同比增加87.32%。这一改以往全品类模式下“增收多增利少”的情况，侧面显示出减少SKU、聚焦坚果正在发挥效力。

　　这一年的时间里，三只松鼠都做出了哪些改变？其新战略又意味着什么？三只松鼠为什么一心决定回归坚果？近日，我们前往安徽芜湖，在松鼠老爹的办公室进行了一场专访。

　　三只松鼠的故事，从2012年讲起。在安徽省芜湖市的一个小区里，章燎原和四位年轻人一起开启了坚果电商事业。碧根果、巴旦木、夏威夷果、纸皮核桃......三只松鼠是中国最早做预包装坚果的企业之一。

　　2014年左右，三只松鼠开始布局其他零食品类，并宣布要成为全品类零食品牌，SKU一度多达1000+。虽然零食界向来竞争激烈，但三只松鼠占据了头部位置。2019年，三只松鼠敲钟上市，成为国民零食第一股。

　　但从去年开始，三只松鼠不断向行业和消费者放出强烈的信号：三只松鼠要回归坚果主战场了。

　　一方面，是一减再减。从提出“坚果果干+精选零食”到今年的“聚焦坚果”，三只松鼠的SKU不断瘦 身，现在保持在300个左右。而目的显然是为了“回归”。

　　另一方面，大力推动坚果品类的更新升级。今年三只松鼠推出了Super坚果系列，共有碧根果、开心果、手剥巴旦木、原香核桃四款产品。据悉，该系列采用了三只松鼠历时5年研发开创的饱和热能杀青工艺，让坚果更好剥、更酥脆、更入味。在9月2日的薇娅中秋专场直播中，三只松鼠带着一系列坚果产品“出场”，并首发了新品Super开心果和每日坚果100%纯坚果。当晚不到4小时，三只松鼠累计售出203.4万袋坚果，累计销售额超千万元。

　　章燎原告诉我们，“长期来看，企业要解决两个问题：生存和发展的问题。有时候为了生存，把生存变成习惯，就忘记了发展是一个长期事业。经过反思，三只松鼠认识到其无法代表零食全品类，而根据我们的消费者调研，65~70%的人认为三只松鼠是他们心目中的坚果第一 品牌。”

　　三只松鼠=坚果品牌，这是三只松鼠对自己的深刻认知，也是消费者的深层心智。

　　把时间拉回到9年前，三只松鼠创立时，通过碧根果这一大单品切入市场，把国外常见的高端坚果带给中国消费者，并通过自身特色的产品设计、“让天下主人爽起来”的服务体系圈了一大批粉丝，逐渐培养起人们吃坚果的习惯。

　　据三只松鼠透露，2012年成立至今，三只松鼠共计卖出超22亿袋坚果，销售额近300亿元。正是这么多坚果，“吃”进了消费者心里。

　　所以出于长远发展考量，三只松鼠决定要把品牌心智发挥最大化。而对于为何三只松鼠在现阶段有这样的认知，章燎原表示，“之前有点“低估”了坚果品类和松鼠的品牌力。”坚果行业几年来发展迅速，从休闲零食的市场结构来看，2019年11月阿里平台休闲零食的销售数据显示，坚果以21.3%占据休闲零食最大的销售品类。

　　有了清晰的战略，三只松鼠除了减少其他品类的SKU，还将如何把坚果的优势发挥到最大呢？

　　章燎原透露，聚焦坚果，核心是聚焦原料。聚焦原料的前提是看企业是否有足够大的规模。有规模之后，品牌可以和上游的原料公司建立战略性合作，锁定最好品质的产品，“这是松鼠第一步要做的，也是基本实现的。第二步，怎么样把这些东西更好地储存，保鲜措施如何更好？以及在后续加工、销售等过程中还有很大的创新空间。松鼠今年开始考虑，当规模化之后，加大在原料的识别和原料储存上面的研发投入。”

　　在产品上，三只松鼠聚焦坚果第一步是发展夏威夷大单品。三只松鼠的夏威夷果为南非、澳洲、云南产地直采，平均颗粒重量6.5g，直径在26mm左右。据章燎原介绍，三只松鼠的夏威夷果约占全球10%的分额，也是品牌自身的大单品，所以是很好的落脚点。“我拿这个来做一个聚焦的打法，形成一套模式，这套模式就是怎么从供应链到消费者全链条进行创新，之后再复用到其他产品中去。”

　　从坚果起家到全品类再到聚焦坚果，三只松鼠这一路走来备受外界关注，我们也很好奇有哪些因素促成了节点性的转变。事实上，三只松鼠的改变和时代的变迁有着千丝万缕的关系。

　　线年是渠道打法，能看到很多品牌进驻尽可能多的渠道，依靠渠道资源发展。2000-2010是品牌打法，产品配合营销广告，存活下来的几乎是在消费者心中占位的品牌。

　　线上电商崛起，得流量者得天下。近几年开始转为品牌打法，越来越多的细分专业品牌诞生。

　　虽然分为线上和线下，但渠道和流量打法本质上都是靠渠道和多产品拓展和消费者的触点。但如今流量红利消失，整个社会的去中心化明显，专业化品牌受到关注和青睐。

　　“从这个逻辑来讲，我们过去在流量时代定位太宽泛了，不能聚焦就违背了消费者心智。”章燎原结合三只松鼠说到，“为什么之前没有足够重视？因为做减法是很难的，

　　而当我们正视这个逻辑后，就是要回归坚果，进而把三只松鼠打造成一个全球卓越的品牌。我们未来在全球站得住脚的是什么？只有一个回答，是坚果。”

　　这个回答是让我们感到意外的。我们认识的三只松鼠，且不说是很少接触线下分销这个领域，甚至很多人会认为三只松鼠诞生于互联网，对于线下传统分销会有“排斥”。

　　对此，章燎原说到，“我们起家于线上，在流量时代是以价格为导向，现在内容时代，是以用户心智为导向。三四年前我们很难这么做，这是当年的市场模型所决定。

　　这个逻辑上，就是利用三只松鼠今天的品牌势能，到适合我们的、更多的地方去卖。做了这个选择之后，线上和线下是对立还是不对立，是要另外一套逻辑去解决它的。”

　　因此分销将成为三只松鼠最大的一个战场。”章燎原表示。根据三只松鼠的调研，目前中国的树坚果规模近700亿，其中线亿。线下预包装市场中，整个市场的品牌集中度不高，因此市场还有很大的空间等着品牌去占位。

　　其次，如上文所述，三只松鼠的坚果品牌心智已经沉淀，长品牌势能能够吸引招揽优质经销商。

　　章燎原还提到了一个让我们印象深刻的数据，“三只松鼠在2020年，还没有建立正式分销团队的背景下，

　　众所周知，布局线下分销对于任何一个品牌来说都不是一件易事。三只松鼠决定如何进军呢？

　　据悉，三只松鼠在今年6月份开始组建分销事业部，设立全国五大战区和21省区销售组织。目前各省区业务骨干已基本招聘到岗，仅2021年8月份已达成合作的优质分销商数量就到180家左右。 “预计到今年年底，我们合作的品牌授权经销商数量会达到300家以上，

　　铺货是指把优质终端铺起来，铺心智是包括为分销准备的新的产品、新的包装、新的传播等，通过一系列的资源匹配，建立和强化消费者对于三只松鼠是坚果主导品牌的心智。

　　提到未来的目标，章燎原表示：“2020年分销业务做了13亿，2021年预估在17-18亿元左右，计划到2023年，分销业务整体要实现50亿年度销售目标，其中区域经销商业务实现30亿销售体量。”

　　坚果凭借突出的健康属性逐渐被越来越多的消费者喜爱，坚果行业自身也经历了单一坚果混合坚果每日坚果功能性坚果的升级。那么未来的千亿坚果市场中，究竟需要什么样的产品和品牌？还有哪些创新升级空间？

　　首先是产品层面。章燎原认为，每日坚果是一座桥梁，它告诉人们坚果是一个可以每日都吃的食品。进一步去看，每日坚果的流行显示了坚果品类未来的一个大方向：随着消费力的提升，以及人们健康意识的提高，

　　《中国居民膳食指南科学研究报告（2021年》指出，适量增加坚果摄入可降低全因死亡风险，可以改善成年人血脂。随着坚果品类教育的普及，消费者对坚果营养价值的了解程度也越来越高，坚果也深入到人们生活的多场景中。

　　，给消费者带来更多的选择；一是原生态化，强调提高坚果的新鲜度，可从原料选择、原料储存与运输、烘烤技术等解决。

　　其次是品牌层面。三只松鼠等预包装坚果品牌的诞生与发展，已经显示出消费者在坚果品类选择时会把品牌作为重要参考因素。因此未来的坚果行业中，

　　对于三只松鼠的未来，我们可以回到开头提到的“聚焦坚果、多品牌、全球化”十字战略中。章燎原也做了独家解读：

　　，即走一切渠道，通过坚果把三只松鼠变成全球化的品牌；多品牌则是指缩减SKU直至多品牌化，即在缩减SKU的过程中，保留千万级的单品，并逐渐过渡发展为子品牌。

　　或许在未来外界提到三只松鼠时，会认为三只松鼠是一个坚果品牌，也是一个拥有多品牌的公司，到时候，三只松鼠可能会多一个“零食界宝洁”的标签吧。

　　*本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系Kiki（微信：Lynn-FBIF）。

　　*FoodTalks资讯投稿与商务合作，请联系Pizza（微信：simbamkt1）。加群获取食品资讯